营销只做项目,没有日常

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如果一个成熟品牌,仍没有代表性的营销IP或者可持续项目,大概是有点失败的。

一支广告播一年的思维,要变成一年做好3个大项目的思维。

品牌仍然要做日常用户沟通,那这部分应该划分给运营部门,而非市场营销部门。尤其是互联网品牌,很多人在苦恼运营与市场如何分工。

个人认为,运营做好日常用户维护与沟通,市场部要做营销IP与大项目。

然后是广告的角色,以前是基于品牌做广告,包括品牌TVC与海报等,然后进行媒介投放。

现在,要基于营销项目做广告。

逻辑层次大概是这样:品牌——IP项目——广告,比如天猫——双11——双11广告。

做项目与项目下的广告,更加言之有物,更加掷地有声,在沟通过程中有更明确的目标指向与行动力,也就更加有效果。

所以且不管预算的大小,营销就是做项目,短时间高强度的沟通,最好是可持续的营销IP。

接下来我们聊聊,营销IP在整个营销体系中的角色,以及品牌如何开发创造营销IP?

以下,enjoy:

营销IP,互联网化的大创意

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以前广告界讲大创意,在《广告狂人》的黄金时代,一个大创意影响一个品牌未来几年的势能。在当下的互联网时代很稀少,或者根本行不通了。

现在可见的大创意基本靠运气,多数在策划创作阶段,都认为是大创意,肯定会刷屏,但内容一出街发现,自然阅读量3000多,就很尴尬,有些朋友只好硬着头皮刷到10万+。这样的内容很多,出街即扑街。

我们需要更加靠谱可控的“大创意”。

现在最接近大创意的营销内容,就是IP化的营销事件。类似的IP化案例我聊过很多,天猫的双11、淘宝的造物节、腾讯的99公益日、百度沸点等等,甚至苹果的发布会也符合营销IP的特点。

一是更聚焦,在短时间内充分爆发,一个大项目从多个维度传播与解读品牌,与用户进行充分立体的沟通,深度的沟通更加高效。

二是可持续,每年一次,或者根据需求隔一段时间一次,形成IP认知,用户有预期。可持续意味着可增长,之前写99公益日,捐款金额与人数每年都破纪录增长。

三是规模化,卖5000万与卖3000亿,都是天猫双11,让营销的天花板更高了。规模足够大,才能称之为大创意。一开始可以先小一点,验证投入产出比是正向的,然后随着大众认知的积累与参与,规模可以越来越大。


在复杂分散的传播环境中,做传播要足够聚焦,有持续认知,尽可能做大规模,让更多大众参与进来,品牌才能进入大众舆论,与消费者充分沟通。

总之,现在开发营销IP,是正确的营销路径,对于传统品牌,消费行业,可以试着走一下这条路。


所以对于成熟品牌,营销IP一定要做。

腾讯公益,营销IP扩张时

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接下来我们聊案例,聊一下营销IP的从0-1,从什么角度切入,如何更快速传播,以及能留下什么。

去年我写过腾讯99公益日,我觉得非常棒,这个项目将中国的公益营销案例,做到了顶级商业营销的水平。打破了公益营销没预算且不专业的认知,好的公益就是需要更专业的传播。

但腾讯公益只有99公益日,虽然规模虽然大,但周期太短,很多好的公益项目没有充分获得关注。于是团队决定基于99公益日的成功经验,继续扩张新的营销IP,推荐更多重点项目,也沉淀腾讯公益“一块做好事”的品牌心智。

第一次试水,选择春节战役,在春节期间联合微信红包做大曝光,创造公益版的年货大街,推广“月捐”模式,让更多人参与公益,一块做好事。


接下来我们聊聊,一个营销IP的诞生,以什么角度切入,如何展开,并有所沉淀。

以洞察切入

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先聊如何立项,并顺利拿到项目预算。

一定是发现了点什么,并且找到了解决方案的线索。营销IP本质就是解决方案思维,不是创意思维,一个营销IP就要成为一个解决方案。

腾讯公益团队发现,春节期间是全年自然捐赠最高峰。数据洞察显示,大家更愿意在春节期间捐款。


既然春节本身就是自然捐赠最高峰,何不顺势而为,搞个大活动?这个理由足以立项并拿到预算。

所有营销IP的从0-1,都要找到真实的用户洞察,这个事情是否有自然基础,洞察切入越准,传播效率就会越高。


做传播是顺应趋势,从不是改变趋势。

借势关键节点

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大多营销IP都是以特殊日期或时段为节点,比如双11、618、年货节等等。


如果洞察切入是借用户的势能,那关键节点就是借社会的势能。

腾讯公益选择借势春节,之前我聊过春节营销在线下破圈,作为团聚的节日,恰好切入腾讯公益“一块做好事”的主题。

另一点巧妙的是,选择借势年货节,把公益打包成特殊年货。


此次战役主要内容是公益版的“年货大街”,12个重点项目,包括困境儿童关怀、免费午餐、老兵助养行动,关爱困境母亲等等,也包括濒危物种守护等自然公益。

这些优质项目将化身特殊“年货商店”,用户进入年货大街后,可以选择对应商店进行捐助。把公益捐助做成年货商店,不卖惨,希望大家开开心心无负担的一块做好事。

同时,此次传播主推“月捐”,就像自动续费的VIP会员,每月一捐,让更多人坚持做公益,带来持续的改变。

抛开公益属性,这里有个营销小技巧:以具体的点,带更大的业务。


此次战役的主推项目只有12个,但用这些具体的点,能带动月捐这个可持续业务。具体的点更加有行动力。

沉淀新仪式

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如果成功的营销IP有标准,应该是创造新的仪式。

春节期间有很多节日仪式,最近才革新的是线上发微信红包。那么,有没有可能线上捐款做公益,成为新的新年仪式,以公益捐款开启新的一年?我觉得机会很大,做成了就是一件大功德。

一是有传统,老一辈人要进庙上香,或许年轻一辈会把这个仪式迭代为公益捐款,都是希望新一年顺顺利利。


像过年要发红包一样,过年进行公益捐款,新老仪式的迭代。

二是大入口,腾讯公益的入口,在微信支付的页面中,只要一说很容易找到,比较方便大家捐款。


同时腾讯公益作为公益平台,里面包揽了中国最优秀的公益组织的项目,大家可自行挑选。

三要大传播,还得有大曝光,让所有人都知道,微信里可以做公益捐款。做了五款公益概念的红包,四位明星作为公益善念官推广,作为曝光媒介,在除夕前上线。


从99公益日,到新年项目,为大众普及了做公益的正确方式与路径。

期待再过几年,过年捐一笔,会成为新年俗。

总结一下

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回到策略层面,营销只做项目,不做日常。

大多公司都有运营与市场部门,如果一定要给两个部门分工的话,运营部门负责消费者日常沟通,市场部门负责创造营销IP,负责项目化的大创意。

当然,并非所有品牌都必须要做营销IP。


知名度还没有饱和的新品牌,或许还需要品牌TVC进行知名度扩张,但对于成熟品牌,知名度已经非常饱和的品牌,更需要项目化的大创意。

那么,我们着重聊一下营销IP如何创造。


很多人觉得是很好,但无处着手。通过对腾讯公益案例的解读,看一个IP化的大项目如何切入、展开、再沉淀的。

之前写99公益我就曾感叹,一个公益品牌的营销,能做到如何专业化,实属难得。这次开辟新战场的新年营销,同样专业。

以真实洞察切入,项目不能凭空而来,要有真实的用户洞察,证明这个方向的传播确实可行,再立项。腾讯公益的洞察到春节时自然捐赠的最高峰,顺势做大。

借势关键节点,有些创造节日,有些则借势节日。春节时仪式最多的节日,以明星红包封面做大众传播,以特殊年货店铺为承载,主推“月捐”模式,以此将整个春节战役展开,逻辑清晰路径明确。

沉淀新仪式,仪式是用户的预期与共识,成功的营销IP,都具备某些仪式行为。而过年做公益这件事如果做成,就不仅仅是营销IP或者品牌的仪式,而是新一代年轻人的新年俗。

把营销IP做成功就像创业一样,要有清晰的思路,但一开始或许不是IP,可能是个项目,很可能还不大,但好项目潜力就是可持续生长,最终沉淀为成功IP。

我们发现几乎所有成功的营销IP,都是由甲方策划并主导,乙方仅参与内容创作与传播。


这是否说明很多乙方还未从传统大创意进化出来?其实可以给甲方提提一些项目化的大创意。

还有一点是,大多成功的营销IP,都集中在互联网或泛互联网品牌,传统消费品牌似乎很少有营销IP的概念。

我的个人看法也是还未进化,大消费的成熟品牌,其实可以思考一些项目化的大创意。广告片仅做曝光,沟通价值比较有限。

营销人多做大项目,少做小日常。

以上。


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